2024 车市价格战收官：“价格战” 常态化下的博弈与展望

2024 年临近尾声，车市全年销量排位赛进入倒计时，年末冲量的价格战正火热上演。12 月，新一轮价格波动打破了秋季降价潮的平稳过渡，自主品牌价格直降、0 息方案、权益加码，合资品牌则限时 “一口价”、推出购车礼包等。车市在年末冲量的 “抄底” 时刻，迎来了一场激烈的价格博弈。

年初，比亚迪率先推出 “电比油低” 战略，开启了价格战的序幕。此后，价格波动贯穿全年，车企在 “升温” 与 “降温” 的反复横跳中，始终紧绷着一根弦。一旦有品牌举起价格 “屠刀”，引发新一轮降价潮，其他品牌便会纷纷跟进，在无休止的价格战中一次次击穿价格底线。

年终大促启动，车市走出翘尾行情。岁末年初，大量购车需求在 12 月提前释放，车企为了完成全年销量目标，纷纷展开年终大促。一方面，车企面临着巨大的 KPI 压力。据 21 世纪经济报道记者统计，截至今年 11 月，仅有比亚迪、零跑、小米提前收官，吉利、奇瑞、长安、蔚来等品牌全年完成率均在 80% 以上，而小鹏、长城等车企完成率不及六成，距离全年目标差距较大。面对严峻的交付目标，通过最后一波大力度的价格调整和优惠政策冲量，成为提升市场份额的最直接且有效的方式。

另一方面，“以旧换新” 等补贴政策临近尾声，国家以旧换新补贴以及多地置换更新补贴都将在 12 月截止，车企抓住最后一波置换小高峰，配合国补、地补再加码，推出一系列厂家补贴惠及消费者。例如，昊铂汽车推出补贴权益冲刺国补倒计时，部分车型新车拥有至高 5.7 万元置换补贴政策；比亚迪部分车型优惠 1000 - 3000 元不等；智己 L6 可享受 3000 元现金补贴，并享有保险、选装等多重优惠权益；问界汽车推出了至高 5 万元的限时购车权益。

据不完全统计，包括长安汽车、吉利汽车、小鹏汽车、上汽大众、一汽丰田等在内的 20 家车企已官宣降价，以 “限时价”“一口价” 开启年终降价。特斯拉尾款立减活动也在进行中，截止日期为 12 月 31 日，针对 Model Y 后轮驱动版及长续航全轮驱动版车型尾款立减 1 万元，售价 23.99 万元起，消费者还可提供 “5 年 0 息” 金融方案，进一步降低购车门槛。同时，理想汽车推出 “3 年 0 利率”，理想 L6 最低首付仅需 6.98 万元；蔚来汽车在 “2 年 0 利率” 的政策上，加码赠送 “5 年 NOP + 高阶智驾” 的政策，折合计算，这一权益价值约为 2 万元。此外，腾势、岚图、极氪等多个品牌与车型都针对旗下部分车型推出了 “0 息” 或低息购车政策。

在价格战的常态化命题下，没有品牌能独善其身。2024 年最后一波 “降价潮” 让价格战从年初贯穿至年尾。乘联会数据显示，今年 1 - 11 月，共有 195 款汽车出现降价，超过 2023 年全年的 150 款，也大幅超越了 2022 年的 95 款。其中，插电混动车型新车降价 1.5 万元，降幅 8.5%；纯电动车型新车降价 2 万元，降幅 10%；增程式混合动力车型新车降价 1.58 万元，降幅 6.1%；混合动力车型新车降价 1.05 万元，降幅 4.3%。

合资品牌多次重启价格战以维持市场份额，上汽通用、凯迪拉克、东风日产等品牌通过限时 “一口价” 策略，将主流车型价格门槛拉至 15 万元以内。BBA 等传统豪华品牌价格体系也面临崩溃，宝马、奔驰、奥迪车型纷纷降价，其品牌价值在国内市场不断缩水。

然而，消费者对价格战逐渐脱敏，超 80% 的消费者表示价格战对其购买行为不起积极作用。自主品牌则采取更加灵活的促销手段，包括厂家置换补贴、意向金膨胀、原价增配、“0 息” 金融优惠、增值权益附赠等方式，刺激客流量与成交量。

价格战使得汽车行业利润摊薄，乘联会数据显示，2024 年 1 - 10 月，汽车行业收入为 8.33 万亿元，同比微增 2%；利润为 3758 亿元，同比下降 3.2%，利润率仅为 4.5%，低于下游工业企业利润率 6.1% 的平均水平。除了比亚迪能够实现 “量利” 双收，更多车企陷入 “要份额” 还是 “要利润” 的困境。

虽然今年三季度以来价格战有所降温，但随着比亚迪、上汽大通向供应商降本要求发出，被视为新一轮价格下探的开端。2025 年车市价格战大概率不会消失，汽车零部件厂商将承受更多价格压力。

在这场激烈的价格战中，车企面临着艰难的战略抉择。坚守价格线，可能会导致份额缩小、在市场竞争中逐渐弱化；而 “以价换量” 则可能带来利润下滑、亏损。更多车企在价格战中无奈走向 “放血式” 经营，而跳出 “唯销量论” 保利润的车企，如长城汽车，虽业绩上升，但销售情况也不理想。